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经济全球化与国际营销学
【法国《回声报》６月１８日文章】题：国际营销学正受到地缘政治的考验
（作者 法国高等商业学校教授让—马克·德莱尔斯奈德）
一个时期以来，关于全球化的辩论在国际营销业界人士中引起了很大的骚动
。全球化给国际营销学实践带来了严重的影响。全球化使得国家的概念成了问题
，而把市场变成了一个比国家更广阔和更多样化的空间。一些国家联合起来组成
了整片整片的地区，如欧洲联盟。一些独立于国家的自主市场已经开始出现，如
电脑空间。
这些现象给国际营销学带来了影响。长期以来，人们一直将民族或者国家作
为给市场下定义或者分割世界市场的一种很贴切的等级。那是很方便的：人们把
民族空间和文化空间看作是同一个东西。政治组织一般都是与某一种语言、某种
行政机构、某种教育体制和规则范围相一致的。而全球化则表明国家—市场的实
体已不再有意义了。一些更广泛和更适合将消费者组织起来的空间已经形成了一
定的结构。人们把它们称之为跨边界市场环节或者跨国家市场环节。与此同时，
一些与国家市场相比比较独立的贸易市场也已经诞生：散居异乡的人的市场或者
侨民市场。“西班牙人”就组成了一个泛美市场环节。
市场的出现和消失并不像营销学书籍中所说的那样是由消费者需求变化造成
的，也不是由新的需求的出现、消费者的期望的变化以及他们购买力的提高而造
成的。市场的诞生和死亡是由一些割裂的现象造成的。现在好像销售行动也导致
出现了“市场气泡”，就像人们所说的金融泡沫或者房地产泡沫一样。现在，生
活资料市场也有点像投机市场一样了，有点像金融市场或者房地产市场了。
这些泡沫最终是要破灭的，这样，要由果溯因地来解释为什么需求会被估计
过高，为什么市场会出现“过热”、“过火”或“复因决定”的现象就很容易了
。这些金融学上的词汇现在也逐步应用到营销学上来了。以上的情况只需看看亚
洲金融危机对某些生产奢侈品的大型世界性集团带来的影响就会有个大概了解。
从保罗·瓦莱里开始，人们便知道文明是可以消亡的。现在，人们已经知道
市场也是如此，而且有时甚至是突然消亡。
国家造就市场。但现在人们可以认为这种说法已经过时了，这是因为现在有
了贸易的自由化，有了放宽规章制度的措施，有了私营化和大张旗鼓地自由开放
的缘故。更仔细地看看，这是国家的行为方法有了改变。当欧洲联盟想要“调节
”交通或通讯的时候，它就会制订出一些规章制度。欧洲竞争法案就是一部巨大
的用来制订反对规章制度的规章制度的机器。这种做法表面上看来是离奇的，但
这里的第一种规章制度是欧洲的，第二种规章制度则是各国的。这些新的法律对
整个营销政策都有影响。
由全球化归纳出来的新的《国际关系基本原理》导致各国确定了一些对贸易
关系有重大影响因而也对企业的营销战略有重大影响的方针政策。国家在安全方
面感到的威胁已不再单纯地体现在军事方面了。由于有了全球化，一个国家的安
全应当同时包括战略、经济、技术和国防等各个方面。各国总是要试图对国际关
系施加自己的影响的。它们从大国战略转移到势力影响战略，从统治战略转移到
优化战略。国家的外交总是为经济野心服务的。今后，对市场的占领，对信息的
控制以及对工艺技术的掌握似乎已成了比对领土的征服还要重要的外交政策赌注
。通过美欧之间发生的经济磨擦（香蕉战、转基因产品战等），人们可以看到美
国既在寻求对国际经济关系施加影响，也在寻求对它同一些国家之间的双边关系
施加影响。比如说，它可以通过实施经济制裁来达到这样一些目的。现在，美国
国会已通过表决对３５个以上的国家实施了经济制裁。这些制裁措施涉及到了世
界贸易总额的２０％左右。欧洲的一些企业在它们的发展过程中也受到了这些措
施的治外法权成分的妨碍。
国际营销学正受到地缘政治的赶超。在我们这个世界上，经济领域与政治领
域是密不可分的。如果否认安全问题也体现在世界贸易方面，那将是一种短视行
为。
在全球化方面，跨国行动正在同国际行动竞争。全球化就是各种经济角色在
国际舞台上进行角逐形成的一种合力。在这个舞台上，各种企业已不再是单独行
动的了。
（作者 法国高等商业学校教授让—马克·德莱尔斯奈德）
一个时期以来，关于全球化的辩论在国际营销业界人士中引起了很大的骚动
。全球化给国际营销学实践带来了严重的影响。全球化使得国家的概念成了问题
，而把市场变成了一个比国家更广阔和更多样化的空间。一些国家联合起来组成
了整片整片的地区，如欧洲联盟。一些独立于国家的自主市场已经开始出现，如
电脑空间。
这些现象给国际营销学带来了影响。长期以来，人们一直将民族或者国家作
为给市场下定义或者分割世界市场的一种很贴切的等级。那是很方便的：人们把
民族空间和文化空间看作是同一个东西。政治组织一般都是与某一种语言、某种
行政机构、某种教育体制和规则范围相一致的。而全球化则表明国家—市场的实
体已不再有意义了。一些更广泛和更适合将消费者组织起来的空间已经形成了一
定的结构。人们把它们称之为跨边界市场环节或者跨国家市场环节。与此同时，
一些与国家市场相比比较独立的贸易市场也已经诞生：散居异乡的人的市场或者
侨民市场。“西班牙人”就组成了一个泛美市场环节。
市场的出现和消失并不像营销学书籍中所说的那样是由消费者需求变化造成
的，也不是由新的需求的出现、消费者的期望的变化以及他们购买力的提高而造
成的。市场的诞生和死亡是由一些割裂的现象造成的。现在好像销售行动也导致
出现了“市场气泡”，就像人们所说的金融泡沫或者房地产泡沫一样。现在，生
活资料市场也有点像投机市场一样了，有点像金融市场或者房地产市场了。
这些泡沫最终是要破灭的，这样，要由果溯因地来解释为什么需求会被估计
过高，为什么市场会出现“过热”、“过火”或“复因决定”的现象就很容易了
。这些金融学上的词汇现在也逐步应用到营销学上来了。以上的情况只需看看亚
洲金融危机对某些生产奢侈品的大型世界性集团带来的影响就会有个大概了解。
从保罗·瓦莱里开始，人们便知道文明是可以消亡的。现在，人们已经知道
市场也是如此，而且有时甚至是突然消亡。
国家造就市场。但现在人们可以认为这种说法已经过时了，这是因为现在有
了贸易的自由化，有了放宽规章制度的措施，有了私营化和大张旗鼓地自由开放
的缘故。更仔细地看看，这是国家的行为方法有了改变。当欧洲联盟想要“调节
”交通或通讯的时候，它就会制订出一些规章制度。欧洲竞争法案就是一部巨大
的用来制订反对规章制度的规章制度的机器。这种做法表面上看来是离奇的，但
这里的第一种规章制度是欧洲的，第二种规章制度则是各国的。这些新的法律对
整个营销政策都有影响。
由全球化归纳出来的新的《国际关系基本原理》导致各国确定了一些对贸易
关系有重大影响因而也对企业的营销战略有重大影响的方针政策。国家在安全方
面感到的威胁已不再单纯地体现在军事方面了。由于有了全球化，一个国家的安
全应当同时包括战略、经济、技术和国防等各个方面。各国总是要试图对国际关
系施加自己的影响的。它们从大国战略转移到势力影响战略，从统治战略转移到
优化战略。国家的外交总是为经济野心服务的。今后，对市场的占领，对信息的
控制以及对工艺技术的掌握似乎已成了比对领土的征服还要重要的外交政策赌注
。通过美欧之间发生的经济磨擦（香蕉战、转基因产品战等），人们可以看到美
国既在寻求对国际经济关系施加影响，也在寻求对它同一些国家之间的双边关系
施加影响。比如说，它可以通过实施经济制裁来达到这样一些目的。现在，美国
国会已通过表决对３５个以上的国家实施了经济制裁。这些制裁措施涉及到了世
界贸易总额的２０％左右。欧洲的一些企业在它们的发展过程中也受到了这些措
施的治外法权成分的妨碍。
国际营销学正受到地缘政治的赶超。在我们这个世界上，经济领域与政治领
域是密不可分的。如果否认安全问题也体现在世界贸易方面，那将是一种短视行
为。
在全球化方面，跨国行动正在同国际行动竞争。全球化就是各种经济角色在
国际舞台上进行角逐形成的一种合力。在这个舞台上，各种企业已不再是单独行
动的了。
日报报道 越南国企经营问题日益严重
【《日本经济新闻》７月１３日报道】题：越南大型国有企业经营难问题日
益严重（记者 牛山隆）
越南大型国有企业正面临着严重的经营困难局面。在钢铁、化学和煤炭行业
，很多企业不得不大规模裁员，并相继进行生产调整。这是因为，越南企业的设
备陈旧，而且在经济景气时期不断实行增产体制时，企业就已经面临经济萧条的
局面。政府对失业人数增加导致社会不稳定的态势提高了警惕，并对国有企业采
取了冻结债务等救济措施。越南通过实施以对外开放为主的革新改革政策，虽然
使经济取得了不断的发展，但受亚洲经济危机的影响还是遇到了障碍，因此越南
当务之急是要进行国内的结构改革。
位于越南北部太原省的越南钢铁公司的骨干企业——太原钢铁公司６月底累
计损失达到约５００亿越南盾，大约３０００亿越南盾的借款也无法偿还。在该
公司依靠６０年代设备生产的棒钢失去竞争力，并在去年出现赤字之后，由于需
求难以增长导致该公司经营不断恶化。该公司将在今后３年内裁减一半员工，目
前该公司大约有１.３万名员工。
此外，由于煤炭库存量达到约４００万吨，相当于年销售量的约４０％，因
此在煤炭主产地广宁省，煤炭公司所属的１２家企业已经开始进行为期大约３个
月的生产调整。据说，通过生产调整，一方面要使库存降至约１６０万吨的水平
，另一方面在调整期间，将对１２家企业的大约８万名员工中的大部分人员减薪
，其减薪幅度为３０％。
政府对陷入困境的这些国有企业提供了全面援助。例如，对太原钢铁公司提
供了数百亿盾的劳务补助，并冻结了债务。此外，政府还指示国有银行针对煤炭
公司设定６０００亿盾的低利率贷款框架。为了吸收各公司剩余人员，政府还呼
吁纤维公司等其它国有企业合作建设服装工厂。
国有企业的生产总值在越南整个国内生产总值中约占４０％。在社会主义制
度下，越南虽然把经济放在重要的位置上，但由于存在着设备陈旧，缺乏经营头
脑，以及资金不足等结构问题，大约５８００家企业中的一半企业出现了赤字。
在１９９７年之前的５年中，越南经济持续高速增长，经济增长率平均达到
了９％。其动力来自于吸引亚洲投资和扩大对亚洲的出口。以地区经济繁荣为背
景，越南在投资和出口方面对亚洲的依赖比率超过了６０％。但多数人士认为，
受亚洲经济危机的影响，促使越南经济增长的投资和出口速度减慢，１９９８年
其经济增长率将降至５.８％，今年将降至３％左右。
革新改革政策促进了越南经济与地区经济的接轨，并带来了经济的高速增长
。但是，由于以海外为主导发展经济的路线受挫，使国有企业的问题一下子突出
出来了。
益严重（记者 牛山隆）
越南大型国有企业正面临着严重的经营困难局面。在钢铁、化学和煤炭行业
，很多企业不得不大规模裁员，并相继进行生产调整。这是因为，越南企业的设
备陈旧，而且在经济景气时期不断实行增产体制时，企业就已经面临经济萧条的
局面。政府对失业人数增加导致社会不稳定的态势提高了警惕，并对国有企业采
取了冻结债务等救济措施。越南通过实施以对外开放为主的革新改革政策，虽然
使经济取得了不断的发展，但受亚洲经济危机的影响还是遇到了障碍，因此越南
当务之急是要进行国内的结构改革。
位于越南北部太原省的越南钢铁公司的骨干企业——太原钢铁公司６月底累
计损失达到约５００亿越南盾，大约３０００亿越南盾的借款也无法偿还。在该
公司依靠６０年代设备生产的棒钢失去竞争力，并在去年出现赤字之后，由于需
求难以增长导致该公司经营不断恶化。该公司将在今后３年内裁减一半员工，目
前该公司大约有１.３万名员工。
此外，由于煤炭库存量达到约４００万吨，相当于年销售量的约４０％，因
此在煤炭主产地广宁省，煤炭公司所属的１２家企业已经开始进行为期大约３个
月的生产调整。据说，通过生产调整，一方面要使库存降至约１６０万吨的水平
，另一方面在调整期间，将对１２家企业的大约８万名员工中的大部分人员减薪
，其减薪幅度为３０％。
政府对陷入困境的这些国有企业提供了全面援助。例如，对太原钢铁公司提
供了数百亿盾的劳务补助，并冻结了债务。此外，政府还指示国有银行针对煤炭
公司设定６０００亿盾的低利率贷款框架。为了吸收各公司剩余人员，政府还呼
吁纤维公司等其它国有企业合作建设服装工厂。
国有企业的生产总值在越南整个国内生产总值中约占４０％。在社会主义制
度下，越南虽然把经济放在重要的位置上，但由于存在着设备陈旧，缺乏经营头
脑，以及资金不足等结构问题，大约５８００家企业中的一半企业出现了赤字。
在１９９７年之前的５年中，越南经济持续高速增长，经济增长率平均达到
了９％。其动力来自于吸引亚洲投资和扩大对亚洲的出口。以地区经济繁荣为背
景，越南在投资和出口方面对亚洲的依赖比率超过了６０％。但多数人士认为，
受亚洲经济危机的影响，促使越南经济增长的投资和出口速度减慢，１９９８年
其经济增长率将降至５.８％，今年将降至３％左右。
革新改革政策促进了越南经济与地区经济的接轨，并带来了经济的高速增长
。但是，由于以海外为主导发展经济的路线受挫，使国有企业的问题一下子突出
出来了。
法国：技术进步带动消费增长
【法国《论坛报》７月２８日报道】题：高技术越来越多带动消费增长
原编者按 法国经济只是刚刚开始感受到技术革命的影响。但现在的情况已
经表明，至少有１／４的消费增长是靠高技术实现的。
法国经济部长斯特劳斯—卡恩说，新技术的采用使１９９８年国内生产总值
增加了０.５个百分点，达到３.２％。这个数字是根据法国统计及经济研究所的
概算得出来的。按照该研究所的统计，信息技术（其增长率达１０％）产值在国
内生产总值中占５％。
新技术对法国经济的影响在不断增大。这种影响通过三个途径在扩展。首先
是经济学家们所说的供给效应，也就是说，随着这些新经济活动的出现，经济部
门将会给社会创造出更多的财富。这就必然会带来新的就业机会。
其次，需求效应也不应被忽视。家庭也像企业一样正在越来越多地配备电脑
。当然，这些电脑有很大一部分并不是法国生产的。但随着这些电脑的销售，一
种服务性经济活动正围绕着它发展起来。电信业也是如此。大量的便携式电话是
外国生产的，但电信业正在得到蓬勃发展。储蓄及信托银行的一项研究报告说，
尽管加入移动电话网享受多媒体（电视、因特网）服务的用户只占法国家庭总消
费量的１％，但这类服务却在飞速发展：移动电话的入网率增加了３５％；多媒
体的入网率增加了２７％。
按里昂信贷银行的估计，２５％的消费增长靠的是新技术。但整个国家的消
费增长速度还是慢的，与１９９８年３.５％的增长速度相比，现在的增长速度徘
徊在２％左右。
最后一点是，新技术使生产能力提高，从而加快了经济发展。但储蓄及信托
银行的专家们对这个问题还心存疑虑。要想使生产能力提高，就必须使这些新技
术得到非常广泛的推广，但现在法国的情况还不是这样。就像里昂信贷银行的人
士所说的那样：“我们才刚刚感觉到信息技术革命的积极影响。”
原编者按 法国经济只是刚刚开始感受到技术革命的影响。但现在的情况已
经表明，至少有１／４的消费增长是靠高技术实现的。
法国经济部长斯特劳斯—卡恩说，新技术的采用使１９９８年国内生产总值
增加了０.５个百分点，达到３.２％。这个数字是根据法国统计及经济研究所的
概算得出来的。按照该研究所的统计，信息技术（其增长率达１０％）产值在国
内生产总值中占５％。
新技术对法国经济的影响在不断增大。这种影响通过三个途径在扩展。首先
是经济学家们所说的供给效应，也就是说，随着这些新经济活动的出现，经济部
门将会给社会创造出更多的财富。这就必然会带来新的就业机会。
其次，需求效应也不应被忽视。家庭也像企业一样正在越来越多地配备电脑
。当然，这些电脑有很大一部分并不是法国生产的。但随着这些电脑的销售，一
种服务性经济活动正围绕着它发展起来。电信业也是如此。大量的便携式电话是
外国生产的，但电信业正在得到蓬勃发展。储蓄及信托银行的一项研究报告说，
尽管加入移动电话网享受多媒体（电视、因特网）服务的用户只占法国家庭总消
费量的１％，但这类服务却在飞速发展：移动电话的入网率增加了３５％；多媒
体的入网率增加了２７％。
按里昂信贷银行的估计，２５％的消费增长靠的是新技术。但整个国家的消
费增长速度还是慢的，与１９９８年３.５％的增长速度相比，现在的增长速度徘
徊在２％左右。
最后一点是，新技术使生产能力提高，从而加快了经济发展。但储蓄及信托
银行的专家们对这个问题还心存疑虑。要想使生产能力提高，就必须使这些新技
术得到非常广泛的推广，但现在法国的情况还不是这样。就像里昂信贷银行的人
士所说的那样：“我们才刚刚感觉到信息技术革命的积极影响。”
图片新闻
趣致的罐头公仔在韩国大受欢迎 （原载香港《信报》）
美报文章 世界经济复苏将给美经济带来压力
【美国《基督教科学箴言报》７月２１日文章】题：经济复苏的阴阳关系（
作者 戴维·弗朗西斯）
眼下，世界经济的某些重要部分正在出现复苏迹象。这对那些经济产出呈上
升趋势的地区来说是个喜讯。但是，对美国人而言也许不完全是好事。经济学家
说，日本、东南亚、加拿大和西欧经济好转可能导致美国通胀率上升、利率提高
、美元贬值。
换言之，美国的工资增长将因为价格上涨而抵消，抵押和信用卡贷款的成本
将增加，去欧洲度假的费用会更高。
经济学家的论点是：海外消费者对美国产品和服务的需求增加将扩大美国的
出口，提高物价。那将对业已发展过度的美国经济造成新的压力。
萨洛蒙—史密斯—巴尼公司的经济学家保罗·霍恩说：“这是个令人高兴的
问题。”欧洲大部分地区的失业率在１０％以上。
但是，由于美国的失业率是３０年来的最低水平，为４.３％，所以联邦储备
委员会已经开始担心美国经济发展过快。就在上个月，它稍稍提高了利率，为防
止通货膨胀未雨绸缪。霍恩说，海外经济复苏是“导致（美联储）担心的一个因
素”。
现阶段，美国经济充满了活力。１９９９年第一季度国内生产总值以４.３％
的年率增长。虽然大部分经济学家预测今年余下的时间里美国的经济增长会逐步
放慢，可是美国消费者和工商企业仍在以迅速的节奏吸收进口。商业部７月２０
日公布，５月份进口达９８９亿美元，贸易赤字为２１３.４亿美元，超过了华尔
街的预测。
可是，对世界大部分地区而言，复苏仍不充分。联合国新近发表的关于世界
经济的报告认为：世界经济仅“略有改善”；某些国家的经济恶化仍在继续。今
年世界产出将增长２％，这在很多国家仍落后于人口增长。
作者 戴维·弗朗西斯）
眼下，世界经济的某些重要部分正在出现复苏迹象。这对那些经济产出呈上
升趋势的地区来说是个喜讯。但是，对美国人而言也许不完全是好事。经济学家
说，日本、东南亚、加拿大和西欧经济好转可能导致美国通胀率上升、利率提高
、美元贬值。
换言之，美国的工资增长将因为价格上涨而抵消，抵押和信用卡贷款的成本
将增加，去欧洲度假的费用会更高。
经济学家的论点是：海外消费者对美国产品和服务的需求增加将扩大美国的
出口，提高物价。那将对业已发展过度的美国经济造成新的压力。
萨洛蒙—史密斯—巴尼公司的经济学家保罗·霍恩说：“这是个令人高兴的
问题。”欧洲大部分地区的失业率在１０％以上。
但是，由于美国的失业率是３０年来的最低水平，为４.３％，所以联邦储备
委员会已经开始担心美国经济发展过快。就在上个月，它稍稍提高了利率，为防
止通货膨胀未雨绸缪。霍恩说，海外经济复苏是“导致（美联储）担心的一个因
素”。
现阶段，美国经济充满了活力。１９９９年第一季度国内生产总值以４.３％
的年率增长。虽然大部分经济学家预测今年余下的时间里美国的经济增长会逐步
放慢，可是美国消费者和工商企业仍在以迅速的节奏吸收进口。商业部７月２０
日公布，５月份进口达９８９亿美元，贸易赤字为２１３.４亿美元，超过了华尔
街的预测。
可是，对世界大部分地区而言，复苏仍不充分。联合国新近发表的关于世界
经济的报告认为：世界经济仅“略有改善”；某些国家的经济恶化仍在继续。今
年世界产出将增长２％，这在很多国家仍落后于人口增长。
斯蒂格利茨说 亚洲应重视刺激需求
【路透社曼谷７月２８日电】世界银行首席经济学家约瑟夫·斯蒂格利茨今
天说，亚洲必须注重恢复需求，虽然这场危机显然已经跌到谷底，但是该地区与
全面回升相距甚远。
他对路透社电视台记者说：“实际的重点应当是恢复这些国家的总需求。”
“虽然汇率已经稳定下来，这场危机显然已经跌到谷底，但是就产出、就业
和实际工资等基本因素而言，这些国家大多并没有接近回升。”他说，刺激需求
仍有很大余地。
他表示赞成这些陷入危机的国家继续实行宽松的货币政策，尽管他说，其中
回升较快的国家有承受更高比率的余地。
“对这一地区总的来说，事实是经济回升迄今为止还不能令人满意。”
在谈到中国时他很乐观，赞扬了中国政府对危机所采取的对策：“他们认识
到，存在总需求不足的问题。他们实行了一项经过周密思考的一揽子刺激计划。
这项计划既考虑到中国的长期需要，又考虑到短期的宏观经济形势。”
斯蒂格利茨说，日本经济若真正出现起色，它可能会成为亚洲经济回升的火
车头。他认为，日本当局目前政策措施得当，但是，它们“几年前”就应该采取
措施解决金融机构的弱点问题。他说：“政府一直注重的政策是正确的政策——
财政刺激、货币政策，特别是改革金融机构，以使之能够从事更多的放贷。”
斯蒂格利茨所仍然倾向于的建议是偶尔地利用资本控制措施来减轻短期资金
流动的活跃性。
天说，亚洲必须注重恢复需求，虽然这场危机显然已经跌到谷底，但是该地区与
全面回升相距甚远。
他对路透社电视台记者说：“实际的重点应当是恢复这些国家的总需求。”
“虽然汇率已经稳定下来，这场危机显然已经跌到谷底，但是就产出、就业
和实际工资等基本因素而言，这些国家大多并没有接近回升。”他说，刺激需求
仍有很大余地。
他表示赞成这些陷入危机的国家继续实行宽松的货币政策，尽管他说，其中
回升较快的国家有承受更高比率的余地。
“对这一地区总的来说，事实是经济回升迄今为止还不能令人满意。”
在谈到中国时他很乐观，赞扬了中国政府对危机所采取的对策：“他们认识
到，存在总需求不足的问题。他们实行了一项经过周密思考的一揽子刺激计划。
这项计划既考虑到中国的长期需要，又考虑到短期的宏观经济形势。”
斯蒂格利茨说，日本经济若真正出现起色，它可能会成为亚洲经济回升的火
车头。他认为，日本当局目前政策措施得当，但是，它们“几年前”就应该采取
措施解决金融机构的弱点问题。他说：“政府一直注重的政策是正确的政策——
财政刺激、货币政策，特别是改革金融机构，以使之能够从事更多的放贷。”
斯蒂格利茨所仍然倾向于的建议是偶尔地利用资本控制措施来减轻短期资金
流动的活跃性。