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少考虑低价格 多感受高质量
【英国《欧洲人报》１０月５日一期文章】题：别考虑低价格，感受高质量
一项新的研究表明，问题的答案是，为创立名牌而劳神费力是值得的。因为
众所周知的高质量──名牌的实质所在──在赢得市场份额方面的效力起码是优
惠价格的两倍。
欧洲商标协会公布了ＰＩＭＳ进行的这项研究的结果。ＰＩＭＳ在研究中利
用了有关３５００多家在迅速变化的消费品市场上参与竞争的公司资料的数据库
。研究分析了诸如质量、技术革新和知识产权等无形资产在促进个别工商企业的
产值增长中的作用和它们对就业人数增加等方面的影响。
他们引用的这些证据表明，明确的名牌地位与产品更新和生产者对消费者的
需求做出更能动的反映之间有着密切的关系。名牌产品能够进入一种良性循环，
而一般的产品则望尘莫及。得到大量宣传的产品能够成为名牌，而名牌能够增加
产品的市场份额，通过宣传和促销使产品实现规模经营，从而可以把更多的资金
用于研究开发和广告宣传方面，这又可以导致对产品实行进一步的技术革新并生
产出更多的名牌产品。
ＰＩＭＳ进行这项研究时正值经济学家们开始对名牌的作用予以关注之际。
做广告和创名牌使得有关产品的信息和它们的质量更为消费者所知。通过降低信
息成本，名牌使得经济发展更高效并能增加消费者的经济福利。
一项新的研究表明，问题的答案是，为创立名牌而劳神费力是值得的。因为
众所周知的高质量──名牌的实质所在──在赢得市场份额方面的效力起码是优
惠价格的两倍。
欧洲商标协会公布了ＰＩＭＳ进行的这项研究的结果。ＰＩＭＳ在研究中利
用了有关３５００多家在迅速变化的消费品市场上参与竞争的公司资料的数据库
。研究分析了诸如质量、技术革新和知识产权等无形资产在促进个别工商企业的
产值增长中的作用和它们对就业人数增加等方面的影响。
他们引用的这些证据表明，明确的名牌地位与产品更新和生产者对消费者的
需求做出更能动的反映之间有着密切的关系。名牌产品能够进入一种良性循环，
而一般的产品则望尘莫及。得到大量宣传的产品能够成为名牌，而名牌能够增加
产品的市场份额，通过宣传和促销使产品实现规模经营，从而可以把更多的资金
用于研究开发和广告宣传方面，这又可以导致对产品实行进一步的技术革新并生
产出更多的名牌产品。
ＰＩＭＳ进行这项研究时正值经济学家们开始对名牌的作用予以关注之际。
做广告和创名牌使得有关产品的信息和它们的质量更为消费者所知。通过降低信
息成本，名牌使得经济发展更高效并能增加消费者的经济福利。
不花钱也能吸引顾客
【日本《钻石周刊》９月５日一期文章】题：不花钱也能吸引顾客（作者
经营顾问神田昌典）
在目前这种经济不景气的情况下，无论对哪家公司来说，招揽顾客都是最大
的课题。有些经营人员说，要招揽顾客，就“必须提高商品质量”，“必须增加经营人员”，而且“不降价就难以销售商品”。这种说法是一种很大的误解。实
际上，只要能招揽来顾客，就会使经营人员增加，使商品价格下降并提高产品的
质量。
那么，采取什么具体方式才能在利用很少的预算情况下招揽到顾客呢？下面
我想从７个方面进行一下说明。
充分利用小广告
任何公司对广告宣传的态度都是消极的。因为广告宣传所需费用很高。如果
在报纸和杂志上做广告，投入的广告费高达数十万日元乃至数百万日元。不过，
仔细看看，实际上做一些小的广告还是有必要的。
因此，首先利用小预算来做广告，进行广告意图、商品和价格等试验。当证
明销售毛利确实能够弥补广告费用后，再一鼓作气加大攻势，以便获得巨大收益
。
制作能引起人们兴趣的广告
因为制作小广告的费用便宜，所以风险相对就小。不过，我们要考虑到“这
种小广告是让谁看的”这一问题。要知道做广告的目的不是为了推销商品，而是
要吸引有兴趣的预期顾客。
最初做的小广告可能不会促进商品的销售，所以一开始就要打消销售的念头
。取而代之的是，要制作能够引起人们兴趣的广告，因为广告的目的是招揽预期
顾客。要是对此断然下结论的话，那么可以说不需要做任何大型广告。
充分利用录音导购磁带
利用录音导购磁带对广告的内容进行更加详细的说明。另外，在录音信息之
后，还可以收录预期顾客的住址、姓名和电话号码。
使用这种录音磁带有两个好处。首先，顾客打电话变得容易了。其次，能够
在顾客打电话较多的时间里进行应酬，并使顾客能在悠闲的时间里了解广告内容
，从而使广告产生效果。
以数据为基础修改目标
顾客的购买欲望是经常改变的。要想弄清楚顾客的购买目标，就要进行长期
的市场调查。但在调查结束时，往往很可能出现顾客已经减少的局面。
因此，当商品卖不动时，就应该对以往常识性的销售目标进行怀疑，因为顾
客的购买目标可能已发生变化。要掌握顾客的购买目标，就要利用小预算制作试
验性广告，广开门路，招揽顾客。另外，还要根据招揽来的顾客情况，寻找预期
顾客。
在推销商品之前要先与顾客交朋友
如果直截了当地向顾客推销商品，那么就会使顾客避而远之。因此，暂时搁
置要推销的商品，首先考虑“为顾客提供什么服务，以便成为他们的朋友”。
充分利用顾客的意见
即使是那些知名度低的公司，通过充分利用顾客的意见，也会逐渐引起人们
对其广告的反响。如果由于广告的篇幅小而不能全部刊登顾客的意见，则可以向
顾客奉送所需资料。无论是在制作广告还是整个销售过程中，顾客的意见都是极
其有用的。
与其简单明了不如详细说明
要想推销商品，就要在利用广告宣传招揽了预期顾客之后，向他们发送资料
。修改资料是需要投资的。因此，在一开始介绍商品时就要使推销说明写得详细
。而且，信息越多，就越能使人们对购买商品产生安全感。
经营顾问神田昌典）
在目前这种经济不景气的情况下，无论对哪家公司来说，招揽顾客都是最大
的课题。有些经营人员说，要招揽顾客，就“必须提高商品质量”，“必须增加经营人员”，而且“不降价就难以销售商品”。这种说法是一种很大的误解。实
际上，只要能招揽来顾客，就会使经营人员增加，使商品价格下降并提高产品的
质量。
那么，采取什么具体方式才能在利用很少的预算情况下招揽到顾客呢？下面
我想从７个方面进行一下说明。
充分利用小广告
任何公司对广告宣传的态度都是消极的。因为广告宣传所需费用很高。如果
在报纸和杂志上做广告，投入的广告费高达数十万日元乃至数百万日元。不过，
仔细看看，实际上做一些小的广告还是有必要的。
因此，首先利用小预算来做广告，进行广告意图、商品和价格等试验。当证
明销售毛利确实能够弥补广告费用后，再一鼓作气加大攻势，以便获得巨大收益
。
制作能引起人们兴趣的广告
因为制作小广告的费用便宜，所以风险相对就小。不过，我们要考虑到“这
种小广告是让谁看的”这一问题。要知道做广告的目的不是为了推销商品，而是
要吸引有兴趣的预期顾客。
最初做的小广告可能不会促进商品的销售，所以一开始就要打消销售的念头
。取而代之的是，要制作能够引起人们兴趣的广告，因为广告的目的是招揽预期
顾客。要是对此断然下结论的话，那么可以说不需要做任何大型广告。
充分利用录音导购磁带
利用录音导购磁带对广告的内容进行更加详细的说明。另外，在录音信息之
后，还可以收录预期顾客的住址、姓名和电话号码。
使用这种录音磁带有两个好处。首先，顾客打电话变得容易了。其次，能够
在顾客打电话较多的时间里进行应酬，并使顾客能在悠闲的时间里了解广告内容
，从而使广告产生效果。
以数据为基础修改目标
顾客的购买欲望是经常改变的。要想弄清楚顾客的购买目标，就要进行长期
的市场调查。但在调查结束时，往往很可能出现顾客已经减少的局面。
因此，当商品卖不动时，就应该对以往常识性的销售目标进行怀疑，因为顾
客的购买目标可能已发生变化。要掌握顾客的购买目标，就要利用小预算制作试
验性广告，广开门路，招揽顾客。另外，还要根据招揽来的顾客情况，寻找预期
顾客。
在推销商品之前要先与顾客交朋友
如果直截了当地向顾客推销商品，那么就会使顾客避而远之。因此，暂时搁
置要推销的商品，首先考虑“为顾客提供什么服务，以便成为他们的朋友”。
充分利用顾客的意见
即使是那些知名度低的公司，通过充分利用顾客的意见，也会逐渐引起人们
对其广告的反响。如果由于广告的篇幅小而不能全部刊登顾客的意见，则可以向
顾客奉送所需资料。无论是在制作广告还是整个销售过程中，顾客的意见都是极
其有用的。
与其简单明了不如详细说明
要想推销商品，就要在利用广告宣传招揽了预期顾客之后，向他们发送资料
。修改资料是需要投资的。因此，在一开始介绍商品时就要使推销说明写得详细
。而且，信息越多，就越能使人们对购买商品产生安全感。
“贫困和不平等问题得到了承认”
【美联社纽约１０月１４日电】经济学家、印度人阿马蒂亚·森今天获得诺
贝尔奖，他的研究成果涉及世界上的穷人和各国政府能够借以帮助穷人的新途径
。
森的研究成果包括在衡量贫困时考虑收入分布和健康等因素。他分析了饥荒
等灾难的成因以及如何在评估一国总的经济形势时把赤贫者包括在内。
今天正在纽约访问的森说，他的获奖“表明，贫困和不平等问题、总的来讲
处于经济底层的人们的利益问题，得到了承认。”
经济学家们普遍认为，这一领域长期被忽略。他们说，一国福祉的通常指标
，比如国民生产总值，是不够的。
麻省理工学院经济学教授杰里·豪斯曼说：“在回答‘这个国家的发展计划
真的对人民有益吗？’这样一个问题时，对于像印度这样一个国家来说，如果只
看国民生产总值或国民生产总值增长率，那是不会令人满意的。能够从不同角度
观察数字并加以考虑，才是十分有益的。”
森说，国民生产总值“忽略了一个事实，这就是许多人一贫如洗。我们必须
注意的是事物的底层，而不仅仅是反映多数人情况的平均数。”
森得出了替代性指数，其中包括收入分配等因素。
他采用“社会选择”理论──不同个人的福利如何受到集体决策的影响。
瑞典皇家科学院在宣布颁奖的时候说：“通过把经济学和哲学工具相结合，他使有关重要经济问题的讨论重新具有了伦理方面的考虑。”
美国经济学协会前会长、西北大学荣誉退休教授埃斯纳说：“世界上的贫穷
和饥饿以及收入分配问题……长期以来被主要经济学家们严重忽略。他们的研究
成果虽然最终能够派上用场，但是往往同人民群众所面临的问题没有很大关系。
”
美国经济学家邓肯说，选中森与去年的得主形成有趣的对照。去年的得主是
美国人，其研究成果主要使富人受益。
在移居英国之前，森是哈佛大学经济学和哲学教授。他在那里仍有一个办公
室，并仍为荣誉退休教授。
美国副财长、前哈佛经济学教授萨默斯在接受记者采访时说：“他才华横溢
，是一位十分认真和知识渊博的学者，以非常独特的方式把哲学和经济学相结合
。”
【路透社斯德哥尔摩１０月１４日电】阿马蒂亚·森今天说，他对获得１９
９８年诺贝尔经济学奖很高兴。他是一位印度福利问题专家，帮助世人了解饥荒
的成因和社会中最穷的人们所受到的待遇。
森的研究成果既包括社会选择理论和福利与贫困的定义，又包括饥荒问题。
其主线是对资源如何分配的兴趣和注重社会中最贫穷的成员。
瑞典皇家科学院说：“通过分析关于作出集体决策时不同个人的福利问题的
现有信息，他使对社会福利不同分配进行比较的理论基础得到改善，界定了有关
贫困的新的、更加令人满意的指数。在实证研究中，森对其理论方法的应用推进
了我们对造成饥荒的经济机制的了解。”
在其１９８１年的著作《贫困和饥荒：论权利与剥夺》中，森对一种看法提
出异议，即食物的匮乏是对饥荒的主要或唯一的解释。
这笔奖金意味着，森本人不必惧怕贫困，他所获奖金为７６０万克朗（９６
万美元）。
贝尔奖，他的研究成果涉及世界上的穷人和各国政府能够借以帮助穷人的新途径
。
森的研究成果包括在衡量贫困时考虑收入分布和健康等因素。他分析了饥荒
等灾难的成因以及如何在评估一国总的经济形势时把赤贫者包括在内。
今天正在纽约访问的森说，他的获奖“表明，贫困和不平等问题、总的来讲
处于经济底层的人们的利益问题，得到了承认。”
经济学家们普遍认为，这一领域长期被忽略。他们说，一国福祉的通常指标
，比如国民生产总值，是不够的。
麻省理工学院经济学教授杰里·豪斯曼说：“在回答‘这个国家的发展计划
真的对人民有益吗？’这样一个问题时，对于像印度这样一个国家来说，如果只
看国民生产总值或国民生产总值增长率，那是不会令人满意的。能够从不同角度
观察数字并加以考虑，才是十分有益的。”
森说，国民生产总值“忽略了一个事实，这就是许多人一贫如洗。我们必须
注意的是事物的底层，而不仅仅是反映多数人情况的平均数。”
森得出了替代性指数，其中包括收入分配等因素。
他采用“社会选择”理论──不同个人的福利如何受到集体决策的影响。
瑞典皇家科学院在宣布颁奖的时候说：“通过把经济学和哲学工具相结合，他使有关重要经济问题的讨论重新具有了伦理方面的考虑。”
美国经济学协会前会长、西北大学荣誉退休教授埃斯纳说：“世界上的贫穷
和饥饿以及收入分配问题……长期以来被主要经济学家们严重忽略。他们的研究
成果虽然最终能够派上用场，但是往往同人民群众所面临的问题没有很大关系。
”
美国经济学家邓肯说，选中森与去年的得主形成有趣的对照。去年的得主是
美国人，其研究成果主要使富人受益。
在移居英国之前，森是哈佛大学经济学和哲学教授。他在那里仍有一个办公
室，并仍为荣誉退休教授。
美国副财长、前哈佛经济学教授萨默斯在接受记者采访时说：“他才华横溢
，是一位十分认真和知识渊博的学者，以非常独特的方式把哲学和经济学相结合
。”
【路透社斯德哥尔摩１０月１４日电】阿马蒂亚·森今天说，他对获得１９
９８年诺贝尔经济学奖很高兴。他是一位印度福利问题专家，帮助世人了解饥荒
的成因和社会中最穷的人们所受到的待遇。
森的研究成果既包括社会选择理论和福利与贫困的定义，又包括饥荒问题。
其主线是对资源如何分配的兴趣和注重社会中最贫穷的成员。
瑞典皇家科学院说：“通过分析关于作出集体决策时不同个人的福利问题的
现有信息，他使对社会福利不同分配进行比较的理论基础得到改善，界定了有关
贫困的新的、更加令人满意的指数。在实证研究中，森对其理论方法的应用推进
了我们对造成饥荒的经济机制的了解。”
在其１９８１年的著作《贫困和饥荒：论权利与剥夺》中，森对一种看法提
出异议，即食物的匮乏是对饥荒的主要或唯一的解释。
这笔奖金意味着，森本人不必惧怕贫困，他所获奖金为７６０万克朗（９６
万美元）。
买旧车的诀窍
【法国《巴黎人报》９月２５日文章】题∶怎样才能买到一辆满意的旧车（
作者 玛丽—阿内·盖罗）
买旧车并不总是一件令人愉快的事情。不懂汽车机械原理的人可能害怕上当
受骗。现在向你推荐几种办法，照着这些办法去做，你差不多就会买到一辆安全
可靠的汽车。为此，你必须按照下面这几条建议去做：
（１）首先应该对整车进行全面审察：通过仔细查看车身和汽车内部，你会
对车辆的保养状况得出一个总体的看法。
（２）应该认真看一看汽车保养记录：这样你就可以知道汽车零件是否得到
了及时更换，也可以知道汽车的动力机械部分是否得到了定时保养。
（３）要求提供技术检测报告：这也是看一看汽车是否发生过事故，动力机
械部分是否大修过，整车状况是否良好的一个最可靠的检查手段。
（４）如果可能，应该进行行驶试验：这样你就可以看出制动装置是否灵敏
，转向装置是否灵活，汽车在行驶中是否左右摇摆。
（５）要求卖主提供汽车行驶里程证明：有些卖主在汽车里程表上作了手脚
。通过查看汽车里程表，可以使你不致在今后遇到意想不到的麻烦，也可以避免
使你买到的是一辆已经跑了２５万公里的汽车，但实际里程表上显示的公里数却
只有１０万公里。
在做了上述这些事情之后，如果你决定买这辆车，就可以与卖主商谈了。因
为像任何一位买主一样，你应该尽力把原价砍掉一些。但卖主并不愿意降价。这
时，你就应该按照下面的建议去做∶
（１）看一看轮胎的状况：买主往往忽略了这个问题，轮胎的磨损情况就是
要求降价的一个理由。
（２）应该仔细看一看旧车牌价表：这样你就对你想买的那种型号的汽车价
格心中有数了，你就可以理直气壮地与卖主讨价还价。
（３）要求看一看汽车所有权证：如果你能知道这种型号车的生产日期，你
就可以与卖主讨价还价了。
但要注意！减价并不一定就是好事。如果你最终使一辆看起来状态很好、而
且给你开出的价格也很诱人的汽车的车价降下来了，这时候可要当心喽……
作者 玛丽—阿内·盖罗）
买旧车并不总是一件令人愉快的事情。不懂汽车机械原理的人可能害怕上当
受骗。现在向你推荐几种办法，照着这些办法去做，你差不多就会买到一辆安全
可靠的汽车。为此，你必须按照下面这几条建议去做：
（１）首先应该对整车进行全面审察：通过仔细查看车身和汽车内部，你会
对车辆的保养状况得出一个总体的看法。
（２）应该认真看一看汽车保养记录：这样你就可以知道汽车零件是否得到
了及时更换，也可以知道汽车的动力机械部分是否得到了定时保养。
（３）要求提供技术检测报告：这也是看一看汽车是否发生过事故，动力机
械部分是否大修过，整车状况是否良好的一个最可靠的检查手段。
（４）如果可能，应该进行行驶试验：这样你就可以看出制动装置是否灵敏
，转向装置是否灵活，汽车在行驶中是否左右摇摆。
（５）要求卖主提供汽车行驶里程证明：有些卖主在汽车里程表上作了手脚
。通过查看汽车里程表，可以使你不致在今后遇到意想不到的麻烦，也可以避免
使你买到的是一辆已经跑了２５万公里的汽车，但实际里程表上显示的公里数却
只有１０万公里。
在做了上述这些事情之后，如果你决定买这辆车，就可以与卖主商谈了。因
为像任何一位买主一样，你应该尽力把原价砍掉一些。但卖主并不愿意降价。这
时，你就应该按照下面的建议去做∶
（１）看一看轮胎的状况：买主往往忽略了这个问题，轮胎的磨损情况就是
要求降价的一个理由。
（２）应该仔细看一看旧车牌价表：这样你就对你想买的那种型号的汽车价
格心中有数了，你就可以理直气壮地与卖主讨价还价。
（３）要求看一看汽车所有权证：如果你能知道这种型号车的生产日期，你
就可以与卖主讨价还价了。
但要注意！减价并不一定就是好事。如果你最终使一辆看起来状态很好、而
且给你开出的价格也很诱人的汽车的车价降下来了，这时候可要当心喽……